Partnerstwa strategiczne metodą na wzrost dla przedsiębiorstw z sektora sharing economy

W poprzednim komentarzu opisywałem, jak za pomocą fuzji i przejęć ponadnarodowe przedsiębiorstwa mogą zwiększać swój udział w rynku. Dziś zaprezentuję przykład aliansu strategicznego dwóch podmiotów gospodarczych, niebędących względem siebie konkurentami, a którzy dzięki partnerskiej współpracy zwiększą swoją penetrację rynku.

Globalne projekty potrzebują dużych partnerstw – jak donosi oficjalna informacja prasowa na stronie firmy UBER, spółka zawarła strategiczne partnerstwo z AT&T (amerykańską spółką American Telephone and Telegraph). To przykład tego jak relatywnie młode przedsiębiorstwo – zaledwie 6 letni UBER potrafi skutecznie nawiązać współpracę z doświadczonym graczem na rynku.

Charakterystyka partnerów:

UBER

UBER [1] to niezwykle dynamicznie rozwijające się przedsiębiorstwo – pionier wśród firm z sektora IT w modelu ekonomii współdzielenia (ang. sharing economy). Spółka umożliwia korzystanie z usług pseudo-taksówkarskich, jednocześnie sama nie posiadając floty taksówek. Wszystko odbywa się dzięki nowym technologiom i społeczności kierowców prywatnych. Aplikacja mobilna UBER kojarzy pasażerów z kierowcami.

UBER jest doskonałym przedstawicielem konsumpcji współdzielonej (ang. collaborative consumption / Rachel Botsman, Roo Rogers, 2010) [2]. Mechanizm jest nieprawdopodobnie prosty – w permanentnie zmieniającym się otoczeniu postawa konsumentów przeszła od stanu chęci posiadania, do stanu chęci użytkowania, dlatego też zgromadzone przez konsumentów zasoby ulegają współkonsumowaniu. UBER pozwala wykorzystywać samochody prywatne w sposób bardziej efektywny – właściciele aut mogą wcielać się w rolę kierowcy i oferować płatne przejazdy zainteresowanym. Dzięki temu zasoby, które do tej pory generowały jedynie koszty (oprócz doraźnych korzyści z samego użytkowania na własne potrzeby), mogą stanowić źródło dodatkowych przychodów.

UBER dzięki temu, że sam nie potrzebuje inwestować we flotę – wszystkie auta są własnością kierowców – może przeznaczać kapitał na ekspansję globalną. Co też spółka z powodzeniem czyni. Modele biznesów internetowych pozwalają na relatywnie tanie skalowanie zasięgu oddziaływania i szybką ekspansję na zagraniczne rynki.

Model funkcjonowania firmy to idealny przykład tzw. Kreatywnej Destrukcji Josepha Schumpetera. Pojawienie się UBER’a wywołało falę protestów lokalnych przewoźników miejskich i korporacji taksówkarskich. Poza kontrowersjami prawnymi i podatkowymi – UBER stanowi ogromne zagrożenie dla przedsiębiorstw funkcjonujących w tradycyjnym modelu biznesowym. UBER to innowacja, która całkowicie zaburza funkcjonujący ład rynkowy. Lateralne podejście do rynku (społeczność, brak własnej floty, wsparcie technologiczne, model afiliacyjny) sprawia, że idealnie firma idealnie wkomponowuje się w potrzeby konsumentów, jednocześnie będąc fundamentem dla mikroprzedsiębiorczości właścicieli aut.

AMERICAN TELEPHONE AND TELEGRAPH

AT&T (American Telephone and Telegraph) jest amerykańskim przedsiębiorstwem z sektora ICT (telekomunikacja). Firma ma bogate doświadczenie rynkowe – została bowiem założona w 1885 roku z zamiarem budowy ogólnoamerykańskiej sieci telefoni kablowej. AT&T posiadała wartościowe osiągnięcia w dziedzinie IT (za sprawą swojego know-how – patenty, zasobów ludzkich) – z podmiotu należącego do AT&T wyłoniła się później spółka Lucent Technologies Bell Labs Innovations. Przez pewien okres AT&T była największą siecią telekomunikacyjną na świecie, jednak ze względu na uznanie jej, jako monopolisty, firma była zmuszona do podziału i wyodrębnienia mniejszych przedsiębiorstw branżowych. Do 2005 roku wyniki finansowe spółki malały – z powodu malejącego popytu na rozmowy na dalekich dystansach – i ostatecznie AT&T zostało wykupione przez SBC Communications. SBC Communications zaczęło wykorzystywać oficjalnie brand AT&T. Także sieć Cingular (należąca do SBC Communications) została nazwana AT&T Mobility (3).

AT&T jak pokazują udziały firmy w rynku telekomunikacji cyfrowej zajmuje drugą pozycję.

Po co w ogóle taki sojusz?

Celem zawierania aliansów strategicznych jest utrzymanie pozycji na rynku lub chęć zwiększenia przewagi nad konkurentami. Modele biznesowe, oparte o społeczności użytkowników, monetyzują się dopiero po osiągnięciu odpowiedniej skali. Dlatego jednym ze strategicznych celów spółki UBER jest nieustanne zwiększanie zasięgu działania, czyli ilości zarejestrowanych kierowców i pasażerów – użytkowników aplikacji – oraz ekspansja w kolejnych miastach na świecie. Jak podała informacja prasowa UBER’a na temat aliansu z AT&T – współpraca miała charakter marketingowo-technologiczny. Żaden z partnerów nie objął udziałów w którejkolwiek z firm, dlatego też nie ma tu mowy o equity alliance.

Partnerstwo strategiczne powinno przynieść realne i mierzalne korzyści dla obu partnerów sojuszu. Zwracam uwagę na kilka celów, które mogą zostać osiągnięte dzięki współpracy AT&T z UBERem:

• ZWIĘKSZENIE EKONOMII SKALI
  Zaletą internetowych projektów technologicznych są duże możłiwości osiągania ekonomii skali. Możliwe jest osiąganie znacznego wzrostu przychodów, przy jednoczesnym braku proporcjonalnie wzrastających kosztów.
  • Zwiększenie zasięgu UBER’a w USA. Celem UBERa jest wypracowanie pozycji, w której jego aplikacja stanie się dla konsumentów rozwiązaniem pierwszego wyboru (tzw. first choice app). Na dzień 28. maja 2014 roku aplikacja UBER obsłużyła blisko 50 milionów Amerykanów – jednak ten wynik nie zadowala kierownictwa spółki. AT&T posiada sprawnie funkcjonującą i rozległą sieć dystrybucji produktów i usług ze swojej oferty. W strumieniu przychodów AT&T są nie tylko wpływy z abonamentów telefonicznych i internetowych, ale także przychody ze sprzedaży szerokiej gamy modeli aparatów telefonicznych (smartfonów) i tabletów. Alians zakłada tzw. pre-instalację aplikacji UBER na wszystkich urządzeniach mobilnych z oprogramowaniem Android. Pre-instalacja oznacza, że każdy nabywca telefonu w AT&T Mobility będzie miał od razu dostęp do rozwiązania, jakim jest zlecanie kursu znajdującym się w pobliżu członkom społeczności UBERa.Udziały AT&T w rynku operatorów mobile / dostawców usług telekomunikacyjnych rosną z roku na rok. Mimo dużego stażu, bogażu doświadczeń zawodowych – co teoretycznie powinno ograniczać dynamikę wzrostu firmy – spółka odnotowała wzrost liczby klientów z ponad 70 milionów osób w 2007 roku do ponad 120 000 000 użytkowników w roku 2014. Do zwiększenia zasięgu UBERa i jego skali działania przyczynić ma się także projekt UBEReverywhere – który zakłada zapewnienie użytkownikom urządzeń w miastach doskonałego połączenia z internetem, aby zawsze i wszędzie mogli skorzystać z kierowcy, oferującego przejazd w ramach aplikacji. AT&T zapewniał już bezprzewodowe połączenia internetowe dla samochodów, więc jako partner ma wartościowe doświadczenie do realizacji tego celu.
  • Zwiększenie zasięgu AT&T Mobility w USA
    O ile pre-instalacja aplikacji UBER we wszystkich telefonach z systemem Android, oferowanych przez AT&T Mobility, jest wyraźnie dostrzegalną korzyścią, wynikającą z tego partnerstwa – o tyle, nie wielu obserwatorów i komentatorów tej współpracy dostrzegło korzyść, jaką osiągnie sieć komórkowa.Aby zostać kierowcą we współpracy z UBER należy posiadać samochód spełniający określone warunki, posiadać aktualne prawo jazdy oraz telefon typu smartfon ze stałym, mobilnym dostępem do internetu. Telefon służy kierowcom jako taksometr. Pozwala także wyszukać najkorzystniejszą trasę przejazdu, oszacowaną przez system UBERa (w integracji z Google Maps i Google Street View), pozwala określić położenie zainteresowanego przejazdem pasażera – który komunikuje się z kierowcą właśnie za pośrednictwem aplikacji mobilnej.Konieczność posiadania dostępu do internetu w smartfonach kierowców sprawia, że UBER posiada zbudowaną bazę potencjalnych klientów dla operatora AT&T. Nie wolno zapominać, iż rynek operatorów GSM jest rynkiem wysoce konkurencyjnym, o dużych barierach wejścia – nasycenie rynku produktami/usługiami z tej branży jest bliskie maksimum. Dlatego też operatorzy muszą walczyć o potencjalnych klientów, wychodząc naprzeciw ich oczekiwaniom – poszerzając oferowane wartości.
• PARTNERSTWO MARKETINGOWE
  • Dostarczenie dodatkowych wartości dla klientów AT&T

Misją firmy AT&T jest dostarczanie najwyżej jakości innowacyjnych rozwiązań dla ich klientów. Integracja z aplikacją UBER (pre-instalacja) wskazuje na zwracanie uwagi spółki na światowe trendy, wspieranie praktycznych, funkcjonalnych rozwiązań – z których chętnie będą korzystać klienci sieci. Obie spółki poświęcają dużo uwagi doświadczeniom klientów, ich postrzeganiu firm oraz umiejscawianiu marek na skali zadowolenia z oferowanych usług. AT&T mocno wierzy w rozwiązanie łączenia pasażerów z kierowcami, niezrzeszonymi w organizacjach taksówkarskich – firma wierzy, że wartości i kluczowe korzyści płynące z tego projektu wpłyną na lepsze postrzeganie AT&T.

Współpraca UBER’a z AT&T ma także wymiar czysto marketingowy – partnerzy aliansu decydują się na niestandardowe formy ambient marketingu – np. wprowadzanie tymczasowych projektów / usług do oferty UBER’a jak np. UBERredwings – przewóz pasażerów helikopteremi od miejsca, do którego pasażer zostanie dowieziony przez kierowcę UBER’a na stadion AT&T w Dallas [4]. Innym przykładem akcji marketingowych jest UBERat&t – bezpłatne przejazdy o ograniczonej dostępności, w ściśle określonym czasie i strefie miejskiej [5]. Praktyka pokazuje, że każde takie działanie zwiększa ruch w aplikacji mobilnej UBER’a oraz na stronie operatora AT&T Mobility.

Ciekawym projektem sprzedażowo-marketingowym, nastawionym na bezpośrednie generowanie zysków jest oferowanie aż 18% zniżki na modele telefonów z systemem Android (oczywiście z pre-instalowaną aplikacją UBER) oraz taryfy z połączeniami i internetem, dla wszystkich użytkowników aplikacji UBER. Spółka UBER za pomocą swoich kanałów marketingowych jest w stanie niezwykle szybko dotrzeć z tą informacją do milionów konsumentów, potencjalnie zainteresowanych oszczędzaniem na abonamencie lub kupnie ulubionego smartfona w niższej cenie.

• Dostarczenie dodatkowych wartości dla klientów UBER

Aby aplikacja UBER była postrzegana jako funcjonalna a rozwiązanie samo w sobie użyteczne, niezwykle ważne jest dobre połączenie z internetem (o czym wspomniałem wcześniej). AT&T oprócz dostarczenia flotom bezprzewodowego internetu może także zapewnić infrastrukturę teleinformatyczną do kontroli pozycji kierowcy (monitoringu jego aktualnego położenia).

Istnieje także duże prawdopodobieństwo, iż firmy odniosą jeszcze inne korzyści i zrealizują inne cele, niż wymienione powyżej. Nie wszystkie informacje dot. aliansu pomiędzy UBER a AT&T zostały podane do wiadomości publicznej, dlatego też możliwe jest, że część efektów współpracy dotyczyć będzie wewnętrznych procesów obu spółek.

Wnioski

9. maja b.r. The Wall Street Journal podał informację o kolejnej inwestycji w UBER w wysokości aż 1.5 miliarda USD – te pieniądze nie mają być przeznaczone (jak w przypadku poprzednich transz) na ekspansję na rynki zagraniczne, a jedynie na zawiązywanie partnerstw strategicznych. Z tego wynika, że UBER zdaje sobie sprawę z tego, iż alianse, możliwość wykorzystania gotowej platformy dystrybucyjnej partnerów jest kolejnym krokiem na drodze do dalszego skalowania działalności. Firmy, działające w oparciu o ekonomię współdzielenia zdają sobie sprawę, że rozwój organiczny ma duże ograniczenia – skokowy wzrost użytkowników może być osiągnięty poprzez fuzje / przejęcia (M&A) lub wykorzystanie platform dystrybucji partnerów w ramach partnerskiej kooperacji.

Współpraca AT&T i UBER’a pokazuje, że dobrze zaplanowany alians ma za zadanie dostarczać realnych i mierzalnych korzyści obu stronom współpracy. Wzrost endogeniczny ma wiele ograniczeń – zarówno UBER, jak i AT&T rywalizują ze swoimi sektorowymi konkurentami o klientów, jednocześnie nie stanowiąc dla siebie konkurencji. Tylko w roku 2014 AT&T odnotowało wzrost liczby klientów aż o 10 milionów – ciężko jest jednogłośnie stwierdzić jaka jest w tym osiągnięciu rola współpracy ze spółką UBER, chociaż niewątpliwie dane liczbowe pokazują, że alians nie przynosi negatywnych skutków pod postacią odpływu konsumentów niezadowolonych z pre-instalacji aplikacji mobilnej UBER.

Na drodze zarządzających aliansem może pojawić się wiele trudności. Ważne jest dobre przygotowanie się na czarny scenariusz, a przede wszystkim dwustronna, jasna i klarowna komunikacja, rozmowa o problemach i potrzebach obu partnerów. Do tej pory sam alians jest odbierany w niezwykle pozytywny sposób – komunikaty marketingowe są oszczędne w informacje. Mimo protestów pewnych grup społecznych przeciwko spółce UBER nie odnotowuje się na rynku większych incydentów niezadowolenia ze strony samych konsumentów, którzy z chęcią korzystają z aplikacji, dzieląc się informacją o niej z przyjaciółmi i znajomymi.

Dobrze zaplanowany alians to taki, który przewiduje generowanie realnych i mierzalnych korzyści dla wszystkich stron we współpracy. Przy czy nie musi to być dzielenie się efektami pracy w sposób proporcjonalny po równo.

Sektor IT przeżywa niesamowicie dynamiczny rozwój – na własne oczy obserwujemy szybkie i trudne do przewidywania zmiany w obszarze nowych technologii, wykorzystywanych do maksymalizacji zysku, automatyzowania procesów biznesowych i zwiększania skali działania. Pojawienie się trendu, jakim jest sharing economy oraz przejście od hiperkonsumpcji do świadomego współkonsumownia (ang. collaborative consumption) sprawia, że firmy, działające w tym modelu są bardzo dobrze postrzegane a informacja o nich rozprzestrzenia się w sposób wirusowy (organicznie i niekontrolowanie). Wg danych opublikowanych przez mashable.com oraz statista.com zdecydowana większość użytkowników Internetu chce korzystać z dobrodziejstw ekonomii współdzielenia:

Mimo kontrowersji, jakie wzbudza UBER w pewnych środowiskach, jest to bez wątpienia przykład na to, jak nowe technologie zmieniają codzienne, rutynowe zadania.

Obserwujemy także coraz większą dojrzałość biznesową firm na rynku oraz zauważalny trend dążenia start upów do zawiązywania partnerstw z markami, o ugruntowanej pozycji rynkowej. Alians UBER’a z AT&T z jednej strony pozwoli UBER’owi pokazać się jako podmiot, dostrzegający potencjał we współpracy z bardziej doświadczoną spółką o stabilnej pozycji, a z drugiej strony pozwoli AT&T na zaprezentowanie firmy, jako wspierającej innowacje.

Alians ten jest doskonałym przykładem tego, jak łącząc siły oraz wykorzystując jednocześnie dwa potężne kanały marketingowe można osiągnąć więcej, wypracować zyski, niemożliwe do osiągnięcia w pojedynkę a przy tym stawiać wysoko poprzeczkę konkurentom branżowym.

Globalizacja jest czynnikiem, który wymusza na firmach lateralne myślenie bez ograniczeń terytorialnych, dlatego też alianse są motywem do zawierania sojuszy także dla partnerów, którzych zasięg jest ponadnarodowy. W tym konkretnym aliansie, współpraca obejmuje natomiast jedynie terytorium Stanów Zjednoczonych. AT&T działa na lokalnym rynku, natomiast UBER w poszczególnych dużych miastach i aglomeracjach.

Ewentualna liberalizacja prawa może pozwolić na rozkwit innowacyjnych pomysłów, co pozytywnie wpłynie na rozwój takich firm jak właśnie UBER, czy AT&T.

Umowa o kooperacji pomiędzy UBER’em a AT&T jest korzystna dla obu stron, zwłaszcza dlategi, iż firmy nie konkurują ze sobą bezpośrednio. Współpraca oferuje im wspólne wypracowanie przewagi konkurencyjnej, która podniesie ich pozycję w sektorach, w obrębie których operują. UBER w 2009 roku był pierwszym start upem w modelu car sharing, który zaczął pozyskiwać rundy inwestycyjne od aniołów biznesu i funduszy venture capital, dlatego też pozycja lidera lub miano „pierwszego” jest korzyścią dla całej kooperacji.

Niewątpliwą korzyścią tego aliansu jest projektowy charakter działania. Współpraca może być wielokrotnie dostosowywana do aktualnych potrzeb firm, a jednocześnie jest to współpraca w perspektywie długoterminowej, co pozwala odpowiednio przygotować partnerstwo. Z punktu widzenia kosztów transakcyjnych taka elastyczność jest bardzo dużym atutem, jako że długość trwania aliansu oznacza zmniejszające się koszty transakcyjne.

Przed aliansem jest jeszcze wiele przeszkód. Osobiście dobrze oceniam tę kooperację i liczę na to, że dojrzały partner UBER’a (AT&T) przyczyni się do lepszego postrzegania firm-platform, opartych o zasady sharing economy, a także dynamiczny wzrost popularności współdzielenia zasobów, gdyż stanowi to nieocenioną wartość bezpośrednio dla konsumentów oraz właścicieli zasobów.

Źródło zdjęcia w nagłówku: Flickr / author: Joe the Goat Farmer / CC BY 2.0

[1] http://en.wikipedia.org/wiki/Uber_(company)

[2] R. Botsman, R. Roogers, What’s mine is yours, Collins, London 2010

[3] http://en.wikipedia.org/wiki/AT%26T

[4] http://blog.uber.com/ATTRedwings

[5] http://blog.uber.com/MobilizingYourRide